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原创 | 创意:创新的起点
发布日期:2019-03-07 作者:来源:清华管理评论 访问量:10


导语

对创意成功具有决定性作用的因素包括具备清晰的商业目标,认清最佳时机,开发多种创意来源,通过协作发展创意。


伟大的创意改变世界。新创意具有改变生活方式和市场运作方式的力量。


自从1973年施乐公司将个人电脑引入市场,我们的生活和社交方式便发生了改变。现在我们每天都离不开鼠标、笔记本和图形用户界面。1990年,蒂姆·伯纳斯·(Sir Tim Berners-Lee's)发明了万维网(World Wide Web),现在你还能够想象一个没有网络的世界吗?1983年摩托罗拉向市场投放了第一款商用手机,开创移动通信革命。今天大部分成功的公司都是这些新奇而富有冒险的创意的提供者。


创意是所有企业的生命力。没有新创意的公司会变得萧条、停滞不前,甚至倒闭。马克·J·派瑞教授(Professor Mark J?Perry)对比1959年到2009年的世界财富500强,发现1959年世界50086%都已倒闭、合并或者被挤出世界500强行列。


新的创意需要认同和鼓励才能得以实现。詹姆士·戴森花了10多年时间才把无袋真空吸尘器的创意变成产品。本篇文章旨在探索获得更好创意以及将创意变成产品的方法和途径。



领导力与文化


新创意需要不断滋养和支持,许多企业因为不能为新创意和创意人员提供恰当的支持(时间、资源和高层支持)而扼杀具有市场潜力的创意。新创意需要额外的资源才能使之变成产品。最关键的资源就是时间。一个企业既要清楚开发创意所需要的时间,更要懂得如何在不同项目和人员之间恰当地分配时间。这是建立正确的企业文化的关键因素。例如,有的企业在规定的工作时间里,拨出“15%自由时间”给员工自己支配,让他们无拘无束地去探索新创意。


高层管理的支持是建立成功的创意流程最重要的一环。在机会识别阶段,高层管理者的积极参与尤为重要。然而,仅有高层管理者的支持和反馈是不够的。有关创新研究表明,对一个创意自始至终的支持,建立集体参与和分享机制是创意成功的决定性因素。曼那梅里斯(Mainemelis)认为,重视创造性的公司更可能为创意的发展提供资源支持,而在创意发展过程中,当员工得到高层建设性反馈时,更有可能产生创新性产品。


很多专家指出,在一个小组中提出创意不难,难的是执行新产品开发流程或改变工作程序,因为企业存在变革的阻力、结构性障碍和文化障碍。为了消除这些变革阻力,需要高层管理的支持。


为了塑造追求卓越的正确企业文化,必须使企业真正开发并持续不断追求新的创意,将追求和探索新创意的精神根植于企业文化,是企业长期成功的基础。哈米尔顿(Hamilton)认为,经理们应该欢迎各种创意。并鼓励对其进行进一步研究。高层管理的支持有利于企业内部的创意小组逐步建立信心、信任和共同目标。


企业要实现更进一步的开放,重要的是不对创意妄下定论。不妄下定论是创意成功的关键。这常常被称为小组创意产生的法则(不容许批评)。对于那些看到创意缺点的人来说,最好的办法是提出改进的建议或新的创意而不是对创意进行评判。这种方法有助于企业建立一种追求创新的文化。



内部创意与外部创意


搜集并采纳来自外部的创意特别是来自客户、供应商和合作伙伴的创意,变得越来越重要。一个企业对于来自外部的创意的获取、鉴定和利用的能力,是其在市场中获得成功的决定性因素。


正在出现的新趋势是创新体系逐渐由封闭转向开放,外部创意被用来提升企业的竞争优势。


研究表明,社会联系网络较多的创意提供者能够提供更多更好的创意。这是由于他们有更多的渠道获取信息和知识,从而可以产生更多的创意。与小组相比,这种效应在个人层面表现更为突出。这也许是因为,小组的新创意更多地受到内部一致等过滤机制的影响。提高社会网络联系的方法包括:创造竞技场和舞台(如形成某些网络社区);在项目中使用集思广益技巧;在不同部门之间增强个人间的合作;通过知识管理系统和创意数据库改进知识和信息的共享。



结合内部和外部的成功实践能够建立起强大的专业知识网络和知识群。这些知识群提供专业的意见和评估、快速的知识分享,并且能够汇集不同来源的创意。内外的协作,能提供多个角度和不同思维的方法,来对创意进行批判性的评估、改善和优化。这种内外的交流过程可以促进不同创意的合并和进一步发展,当这些创意来自外部时,更是如此。


从公司外部寻找创意的方式在消费品行业得到广泛采用。这种趋势在创意管理实践中特别重要,因为来自外部的创意需要完全不同的管理方式。当内部人士将创意认定为“泊来品”时,就会阻碍其进一步发展。一个企业能否消化外部创意并实现创新,包容能力至关重要。



例外流程与系统流程


多数企业现在都采用某种规范的新产品开发流程,但是,在现实中,某个新产品开发是否继续进行的决策仍然受主观标准如高层经理的“直觉”的影响。


有人认为,组织中的创新往往以一种例外流程进行,其成功往往是机缘巧合而非苦心经营的结果。企业中,一个新的创意很少被提交给高层考虑,常常是自生自灭。更糟的情况是它们会被提交给错误的人、错误的地方,或者完全不被提交。


创新只能通过例外流程完成的观点似乎正在发生改变。这个趋势反映了大多数企业认识到在创意的产生和评估上需要更系统的工具,从而使之与公司的设计战略紧密配合。与战略联系越紧密,所依据的流程越系统化,创意更有可能转化为适应市场的产品从而取得商业成功。加姆林(Gamlin)等人提出5个促进系统化创意管理的关键因素:为创意设置清晰的商业目标;认清最佳时机;开发多种创意来源;用积极的眼光看待各种挑战;通过协作进一步发展创意。


研究表明,一家大型跨国企业所有的管理人员会花费550011000小时的时间去评估20000个创意。这意味着创意评估效率有巨大的提升空间,企业有可能通过实施有效的创意管理系统节省大量时间。对于大企业来说,这就需要开发创意评估量表以评价创意的复杂性和价值,同时还要确保创意符合企业的目标。



改进型创意和激进型创意


产生新奇的、有实质价值的创意,是创意流程的主要目标。很多因素都会阻碍这个目标的实现,比如拒绝改变、风险规避和无法把握激进创新给新产品开发流程带来的不确定性等。


大部分观点认为改进型创意比激进型创意的不确定性和风险小,这是因为团队成员对问题产生的背景有更好的认识,对潜在的发展机会有更深刻的理解。因此,在此基础上产生的改进型创意更能给人以信心。研究也表明,创意越激进,创意风险越高,被经理们拒绝的可能性也越大。这是因为面临绩效压力的经理不愿意承担风险。他们常常因为害怕失败而选择实现短期目标。这也可以解释为什么经理们都不可避免地被改进型创意所吸引。


为了解决这个问题,在创意决策阶段,越来越多的企业开始根据企业的核心价值进行决策,而不仅仅是多几个选项。基于企业核心价值的方法之所以越来越流行,主要原因之一是它能够使创意项目更符合基本的价值,从而帮助指导和整合决策。另一原因在于创意的产生通常既与组织决策有关,也与个人决策有关。


灵活性是基于核心价值的方法成功的关键。不管企业中的创意活动是否顺畅,在新奇性和革新性方面,价值导向的思考方式对于创意的质量都具有潜在的积极影响。沃尔德(Ward)等人认为采用更为抽象的价值导向的方法可以产生更加新奇的创意。因此,这些创意更加可能符合创意管理系统中的标准,也会催生富有创新性的创意。



创意数量和创意质量


尽管所有创新都是从创意开始的,但很少有人去关注相关文献以理解创意产生的不同阶段。与管理创意过程相比,产生大量的创意是更为普遍的做法。这就叫以量求质。


虽然大家都认为创意质量很重要,但它仍被忽视。在学术界中始终存在着一种争议,到底多少个创意才会产生一个成功的商业创新。答案的跨度很大,从30001006.6。这就意味着有效的创意管理至关重要。


传统观念认为,创意越多,成功的机会越大,因此,应尽可能产生更多的创意,以增加发现满足企业需求的最佳创意的机会。很多专家相信,产生创意越多的团队,就越容易找到答案。这种“买彩票的方法”(买的彩票越多,越有可能中奖)发展成“辛迪加式策略”。这种策略的逻辑是:如果你能增加团队中买彩票者的数量,你中奖的机率就会更大。雷兹格(Reitzig)认为,为了最终获得更多的重磅型创意,企业从一开始就应发动尽可能多的员工参与创意活动,而且要鼓励他们在进入创意小组前就贡献创意。


每个人时时刻刻都有想法(企业和员工),然而,并非所有的想法都具有创造性,也不是每个想法都能引发创新。寄希望于撞大运而不是深思熟虑的创意管理是危险的。乌尔希(Ulrich)和易平格(Eppinger)认为,鼓励创意数量会降低创意质量,这将导致人们在毫无价值的创意上白白浪费时间。



创意成功的因素


过去大家公认,系统化的创意流程要获得成功,需要以以下要素为基础:良好的计划、高效的决策、确保会议的频度和时间、参与者背景的多样性、创意产生者受过训练、组织支持、优先考虑新产品开发、个人的积极性、组织激励体系、企业对失败的包容等。


现在的理论认为,影响创意质量和成功的因素有4个:创意的平均质量;创意的数量;创意的质量差异;小组识别创意质量的能力。这些因素受一系列其它因素影响,如创意的来源、小组的背景、创意的类型、不同创意的合作过程等。


另一个大家心知肚明但很少提及的成功障碍是人们对评价与失败的恐惧。皮萨拉(Pissarra)和杰苏诺(Jesuino)认为,采用匿名的方式既可以使小组内产生更多的好创意,又能提高组员的满意度。“建设性匿名”是避免“丢脸”最有效的方式,这在科层制企业中特别有效。这种方法通过弱化评价的负面效应和批评恐惧,对个人和小组的创意表现有潜在的积极影响。


很多企业都面临一个非常重要的两难局面,即如何评估创意的成功。二十多年来,人们深入探讨了这个问题。马克克里门(MacCrimmon)和瓦格纳(Wagner)发现新奇性(提供一些新颖的、原创的东西)及其关联性(依附于其它产品)是业内已经广泛应用的概念,其次是实用性(可行性),而专业性(聚焦于某一领域)则很少被提及。


很多专家使用不同的量表去评价创意的特性,最广泛采用的是关于原创性和可行性评价的量表。创意的原创性和可行性又可以根据其有用性(效用)和详细程度(细节)进一步细化。


波兹(Poetz)和施利尔(Schreier)比较了专业人士和普通用户提出的创意,发现普通用户提出的创意在新奇性和顾客利益方面得分明显更高,但是可行性方面得分略低。此外,普通用户更容易提供满足他们深层次需要的改进型创意,而供应商更可能提供基于技术的、与他们能力相一致的解决方案。


正如我们前面所提到的,以下因素对创意的成功至关重要:清晰的商业目标、认清最佳时机、开发多种创意来源、通过协作发展创意。此外,具有创造力的员工、一个系统化的创意产生流程、产生创意所需要的时间以及一个恰当的选择和评价创意的方法也是不可或缺的因素。


我们的研究还发现,企业在创新过程中经常会犯两个错误:不理解改进型创意和激进型创意的区别;没有认识到创意碎片的价值。总而言之,成功的创新通常不是单一创意的结果,而是“一堆创意和知识融合的结果”。



结论以及建议


创意对企业成功至关重要,因为它们是一切创新的起点。一个有效的创意管理系统有助于培养尊重员工创意的创新文化。


令人意外的是,高管个人的“直觉”仍然会决定一个创意的生死。我们认为在评估重要的创新机会时应避免过度主观化的标准。决策过程应该透明,以便向员工传播知识,更重要的是,明确创意好坏的标准。这样就可以促进产生更多符合这些标准的创意。


我们建议在创意产生过程中采用宽松政策,在与公司创意战略协同一致的前提下,应该鼓励员工的奇思妙想。战略上的协同一致在获取外部创意时特别重要。设计经理们都非常清楚创意的来源决定创意的类型。


在创意从概念化转化为新产品开发的过程中,也会有政治因素的影响。设计经理应该培训员工,教会他们如何销售创意,从而使每一个创意都获得平等的评价机会。有效的创意管理系统的另一个好处是可以节约花费在创意评估上的管理时间。创意管理的最终成功取决于正确的创意流程结构及相应的组织执行。(王然译)


原创: 西蒙·波顿 等     


西蒙·波顿(Simon Bolton)

卡米尔·辛耐克(Camille Chinneck)